潮新闻 记者 薛文春

说起蜜雪冰城，呆萌可爱的品牌IP雪王、强行给人“洗脑”的主题曲，以及便宜的价格和满大街的加盟店……这家企业是一个妥妥的“显眼包”。

最近，蜜雪冰城又放了一个大招：推出国内新茶饮行业首部IP动画片《雪王驾到》，并在B站、腾讯、爱奇艺等视频网站免费播放。

【资料图】

B站截图

这部动画片共12集，目前1-3集B站总播放量已经超过600万，相当火爆。网友们忍不住感慨，当其他品牌还在联名二次元时，雪王直接成为了二次元。

毫无疑问，蜜雪冰城这一波操作又赢麻了。

这部动漫讲了什么故事？

《雪王驾到》讲述了主人公雪王寻找丢失权杖的冒险故事。经过多重磨难，雪王在兔狲“兔老板”等小伙伴的帮助下找回权杖，最终正义战胜邪恶。

这是一部典型的“泡面爽剧”，每集大约9分多钟，符合年轻人的追番习惯。但是，片头和片尾加起来差不多有3分多钟，让人感觉看得不够过瘾。

不过，看完前3集，记者认为，时长短了点，但蜜雪冰城真的在认真拍动画片，一点也不敷衍。

剧情不俗、画质精良、音乐优美，还不乏搞笑桥段，关键是雪王一改往日互联网“街溜子”形象，变成了善良可爱、正直勇敢的热血少年。

“擦干眼泪，带上希望，雪王永远在你身边……”当片头曲响起，让人有一种非常强烈的亲切感和代入感。评论区也是一片赞誉：“我们雪雪厉害了，必须二刷。”“头一次连片尾都不舍得跳过。”“动画质量好高，剧情也很有趣，人物配音也不错，希望后面不要高开低走。”

更有网友提出想在线下门店边喝奶茶边看，主打一个仪式感。对此，蜜雪冰城也是马上满足。开播当晚“雪王驾到”官方账号宣布，8月25日18时，《雪王驾到》全国门店线下首映。随后，还晒出小朋友们在门店看动画片的场景。

开播前，蜜雪冰城就对媒体公开过创作初衷：“从剧情、画面等动画制作方面感受到我们的表达，同时也对雪王的世界观进行充实和拓展，让大家对雪王这个角色有一种代入感。”官方还表示，动画片是一种不分年龄的浪漫。雪王的可爱、热血的冒险、诙谐幽默的对话、有趣的桥段设定以及勇气、友情等等，希望有更多的人喜欢雪王，希望不同年龄段的人都能够在雪王身上找到情感共鸣。

就目前更新的3集来看，雪王已经做到了这一点。

为何雪王总能“拿捏”人心？

其实，《雪王驾到》首播爆火并不意外，完全在预料之中。

这部动画片是雪王IP人格化的又一次强化和升级，也是蜜雪冰城为了满足“雪宝们”（雪王粉丝的昵称）养成系心理需求制造的又一个惊喜。

从2021年“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”主题曲爆火之后，原本平面化的雪王一下子变得立体了，有了性格、感情和情绪，更像一个人。这里开始，企业开始把雪王作为一位二次元虚拟明星在社交媒体运营。

记者在B站、抖音和小红书等平台发现，雪王拥有独立账号，每个账号粉丝数量都不少，少则几十万、多则几百万，受欢迎程度不亚于真人。

这些账号中，雪王通过漫画、视频、文字等内容与粉丝们互动。它上班会摸鱼、看到美食会馋、还会和女友雪妹过情人节，贱萌、搞笑、沙雕的个性为粉丝们提供了极高的情绪价值，也拉近了品牌与年轻群体之间的距离。

官方动画视频截图

还有一点非常关键。雪王这个虚拟形象也在成长，并不是一直通过“又傻又萌”的小可爱形象来取悦消费者。《雪王驾到》就是一个重大转折。

片中，雪王形象从互联网“街溜子”变成了不畏艰险的热血少年，精神境界和思想内核进行了一次“大升级”。也难怪有网友留言：“居然好感动，咱们雪雪长大了。”

可见，蜜雪冰城通过人格化IP与用户建立情感连接，并在用户关注下进步成长，这也给人们带来一种类似“养宠物”的参与感，让粉丝有一种老母亲看孩子成长的欣慰、宠溺和满足。

因此，这也不难看清为何蜜雪冰城每次有所动作必上热搜了。因为，每一个新动态都是雪王“雪生”人设的一次新进阶。虽然粉丝们都知道这是营销手段，但还是忍不住期待雪王给自己制造的一个又一个惊喜。

雪王会是下一个海尔兄弟吗？

蜜雪冰城试水动画也引发了不少人好奇：这是要告别茶饮行业，进军动漫产业了？

目前，官方还没有公开回应。记者观察认为，这一次更多的是企业打造IP提升品牌影响力的营销手段。因为，无论是国内的海尔集团还是国外的迪士尼公司，都是凭借动画片打造“超级IP”从而大获成功，从雪王身上我们“嗅”到了熟悉的味道。

海尔兄弟-海尔官网截图

1995年，国内家电企业海尔集团推出212集动画片《海尔兄弟》，成为80后、90后二代人的童年回忆。片子也为企业带来了巨大的商业价值，海尔冰箱等多款电器销量一路攀升。时至今日，海尔依然是中国老百姓最信赖和最喜欢的品牌之一。

迪士尼(中国)官方网站截图

迪士尼就更不用说了，这家公司把“IP营销”玩到炉火纯青。米老鼠、唐老鸭、高飞狗、白雪公主……这些卡通人物和电影作品在中国几乎家喻户晓。这家公司把IP从电影衍生到主题公园、音乐、漫画、杂志等多个周边领域，让全世界为之疯狂。

蜜雪冰城是否可以复制海尔和迪士尼？雪王能否成为下一个“海尔兄弟”或“米老鼠”？现在还不好说，主要原因有两点：

第一，要想制作出像《海尔兄弟》和迪士尼系列的动画片，还要审美在线，必须不差钱。目前，蜜雪冰城还没有上市，融资方面会受到一定影响，从网络播放走向院线，还需要一定的时间；

第二，“超级IP”要想长久稳定地“活”在消费者心中，除了吸引眼球的营销手段，还需要高效的管理和优质的产品来做支撑。目前，蜜雪冰城在全国31个省(区、市)拥有门店2.5万家，海外门店3000家。随着市场占有率越来越大，管理能力欠缺和食品安全等问题也显现出来了。

小红书截图

当然，在如今内卷的茶饮界，蜜雪冰城能够凭实力“出圈”，相当不容易，让消费者充满了期待。未来，企业如果能在盈利模式、管理能力和产品质量上精益求精，相信会走得更远……

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